STARBUCKS Y SU ESTRATEGIA PARA ITALIA

Da igual que pidas tu café de Starbucks en Jordania o Japón, en Finlandia o en el centro de Manhattan, los fans de la cadena con sede en Seattle, estarán mucho más familiarizados con las maneras en que su cafeína cuadra con los tamaños Grande, Venti y Trenta. Sin embargo, a pesar de los nombres italianos, la cadena de cafeterías más exitosa del mundo (que promedió la apertura de dos tiendas al día hasta el lejano año 2007) nunca logró abrir una en Italia.

Todo está a punto de cambiar con el reciente anuncio de la empresa, que finalmente intentará irrumpir en el mercado italiano, para el año 2017, con una primer comercio en Milán. Logrado a través de la asociación con el desarrollador italiano Percassi, dice: “Sabemos que vamos a hacer frente a un desafío único con la apertura de la primera tienda de Starbucks en Italia”, pudiendo estar subestimando la importancia de un movimiento que seguro que será una prueba de integridad para la gran compañía.

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 Así que, ¿por qué no ha ocurrido antes? La historia de Starbucks realmente tiene dos inicios. La empresa fue fundada en 1971 por tres exalumnos de la Universidad de San Francisco, pero no para servir café, sólo para vender frijoles y equipos de alta calidad. Con un nombre capturado un personaje del libro Moby Dick, sus premisas originales cambiaron, a pesar de que su establecimiento original de 1976 siga en el Pike Place Market de Seattle, donde permanece situada “la primera tienda de Starbucks”.

Pero Starbucks, tal como la conocemos hoy en realidad, no se desarrolla hasta el año 1987, poco después de que los propietarios empezaran la venta de café en tienda. Los fundadores vendieron la idea al ex-empleado Howard Schultz, que había dejado de establecer sus propias cafeterías, llamadas “Il Giornale”, para la venta de café expreso. Schultz se inspiró en un viaje a Italia, donde comprobó que las tiendas de café eran un lugar para reunirse, celebrar y relajarse. Al no haber podido convencer a Starbucks a intentar hacer lo mismo mientras trabajaba allí, tomó el nombre de “The Newspaper” para sus propias tiendas: luego compró su antigua compañía de contratantes y volvió a usar su nombre. Al cabo de dos años la empresa creció de seis establecimientos en Seattle, a 140 en todos los Estados Unidos cuando se dio su salida a bolsa en el mercado de valores, allá por el año 1992.

 

Ahora, con 23.450 tiendas en 67 países, Schultz dice que es el momento adecuado para abrir una en la ciudad que le inspiró por primera vez. “El sueño de la empresa siempre ha sido completar el círculo en algún momento, pero no hemos sido preparados”, dijo anunciando la apertura de esta sede en Milán.

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La presión sin duda permanecerá.
A pesar de ser sólo el séptimo mayor consumidor de café en Europa, Italia es donde la máquina de café fue inventada, por lo que cafeterías están profundamente ligada a la cultura local.
Starbucks ha tenido que dar marcha atrás. Son famosos por haber cerrado 61 de sus 84 tiendas en Australia en el año 2008, vendiendo el resto, por “no comprender verdaderamente la verdadera cultura del café en Australia”. También logró ofender a muchos en China mediante la apertura una sucursal en la Ciudad Prohibida en Pekín en el 2000, cerrándola tras las protestas afirmando que “se pisoteaba la cultura china”.

Schultz dice que la salida a Milán está diseñada para “honrar al pueblo italiano y su cultura del café”. Visualmente, tiene que ser un lugar muy seductor que se llene de vida, prometiendo una atención meticulosa a los detalles. Y ya hay planes para otros lugares en Italia también: “todo lo que hemos hecho se asienta sobre la base de esas experiencias maravillosas que muchos de nosotros hemos tenido en Italia”, dice Schultz, que la visitó por primera vez en 1983. “Vamos a tratarla, con gran humildad y respeto”.

Pero mientras que Starbucks se enfrenta a su propio desafío, el riesgo va en ambos sentidos. En países como el Reino Unido, un país con una rica herencia para el té, las cafeterías modernas han cambiado su cara, con el paso de los siglos, alterando la importante tradición de otros pueblos. La segunda cadena de café en el mundo es ahora británica y denominada Costa Coffee.
Después de este anuncio, los críticos ya han comenzado a preguntarse cómo Starbucks se acercará a su aventura italiana. “El sabor suave del café de Starbucks probablemente no será del interés para los italianos, mientras pueden disuadir a los turistas que va a presentarse en las tiendas buscando un pequeño pedazo de casa”, dice un bloguero de la revista Life en Italia.
“¿Se imaginan el daño autoimpuesto por parte de la marca?”, por ejemplo, un periódico italiano, publicaron un titular que decía: “Los italianos rechazan Starbucks Coffee”. Pero con unos jóvenes italianos muy viajados y con cierto índice de aversión a la cultura americana, como cualquier otra nación europea, quizás este país esté a punto de ver una brecha donde, una nueva generación, se aleje de las elegantes casas tradicionales de café italiano, buscando en su lugar un ápice para la comodidad y la conveniencia de Starbucks.

 

Fuente: es.blouinartinfo.com


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